糖果包装设计的变革桁型展架

糖果包装设计的变革

糖果包装的一些特征也许永远不会改变。但糖果包装要想和食品工业其它领域齐头并进一起发展，就应该开创一个更富有创造性，更讲究功能性的新纪元。

我在2001年包装博览会的展厅里四处查看，寻找能体现创新意识的糖果包装。展出的很多包装咋一看上去就象百宝箱里的宝石，五颜六色地放射着熠熠光彩。但只要你到近处细细查看，就会很容易发现，其实并没有多少可以真正称得上"新意"的产品。

糖果行业公开承认自己是传统主义者，主要的糖果品牌轻松自如地控制着市场，因为世界各地的消费者无论从心理上还是从口味上早已认同了这些产品。但就包装而言，可以这样说，一个品牌越稳定，就越缺乏去拓展新市场的动力，类似情况在食品工业的其它领域已经发生过了。

Lawson Mardon的Andrew Slack认为，变革缓慢的主要原因是糖果行业对生产线效率的不断追求，这对糖果市场的包装设计产生了重要影响。但由此产生的一个后果就是，商店里出现了很多外表看上去大同小异的包装形式。

他说这已经把市场营销人员逼得无路可走了。典型的解决办法就是采用能立即识别出品牌的图案设计，以及用金属箔片作包装材料来刺激即兴购买。这些金属箔片不仅能为糖果提供额外保护，更重要的还能保证优美的外观。

幸运的是，包装设计部门内一些激动人心的景象告诉我们，糖果市场已经注意到了冷冻食品，方便食品和休闲食品市场出现的新发展动向。这些市场都在对自己产品的包装进行改进，以满足饮食习惯正在发生改变的社会的需要。

Design Bridge的Chris Gower认为这种转变是将食品按不同的需求状态来划分，而不再按不同的饮食类型来分类。这样，在任意一个给定的需求点都会有一个"放任的你"，一个"健康的你"和介于它们之间的某些折衷状态。虽然这听起来有点过于自由，但这个概念对那些机会主义的品牌经理们来说意味着潜在的巨大利润。

不同产品之间的区别界限正日渐模糊，已经很难单凭包装分辨出哪些是糖果，哪些是其它食品了。在这方面，McVities Go Ahead!系列是一个再合适不过的例子，他们的品牌标志最近经过Jones Knowles Ritchie的重新设计来传递一种更加大胆信息，"低脂肪以及非凡的口味"，以此吸引那些特别关心健康的即兴购买者。

也许对新变化趋势的领会慢了一点，但传统的糖果市场已经开始采用同样的战略，他们提供了一系列连续的产品形式来满足每个"需求状态"的需要。

Gower先生认为，糖果产品原来遵循的前提假设将不会被取代，因为总有一个即兴和放任的糖果购买市场存在，但是增值因素应该被考虑进去，以便让产品适合新的饮食类型。从这个意义上说，产品和包装应该采用功能性的成分来刺激消费者购买。比如说箭牌口香糖就强调自己的产品可以为牙齿增白，并缓解喉咙酸痛和鼻塞等不适症状。

这种趋势产生的结果是糖果包装越来越喜欢冒险了，这同时也为包装提供了和品牌互动并建立联系的机会。很明显，那些历史悠久的糖果品牌正通过推出衍生产品来不断重塑自己的形象，永远留给消费者一种新鲜感。

比如雀巢公司（Nestle）已经把它的"聪明豆"（Smarties）糖果品牌细分成了迷你（Mini）和大包装（Giant）两个系列，并采用了筒式包装辅以离奇的表面图案，为糖果消费提供了一种新选择。今年春天，重新设计过的迷你"聪明豆"采用了棱角分明的四面体形包装。这一创意是从休闲食品那里汲取的灵感。

Lawson Mardon公司具备为硬式包装提供箔片材料的经验，其中包括为Phileas Fogg Tortilla chips提供的金字塔包，因此该公司被选中来开发一种能明确无误地把自己和同类产品区别开来的新包装。打开包装之后，内部的设计可以允许消费者很轻松地掏取里面的糖果。80微米厚的透明拉伸聚丙烯箔片层压在白色的中空拉伸聚丙烯箔片上以提供必要的坚固性，同时也保证了包装具有良好的密封性，而且便于孩子们开启。"聪明豆"活泼明快的品牌标志采用六色凹版印刷，覆盖了包装的所有外表面。

RPC Container Market Rasen 利用结构设计为品牌实现增值。他们为复活节期间的销售高峰期开发了一种蛋形容器。这种容器由RPC的设计部门设计。在货架上，这种蛋形容器与复活节彩蛋进行着激烈的竞争，同时它的容量也大小正合适，既可以同人分享，也可以一个人大饱口福。其嫩黄色的注塑成形聚丙烯容器中央有铰链，很容易打开取食里面的糖果。为避免糖豆都积聚在容器底部；一个铰链连接的盖子可以保证糖果均匀地分布在蛋形容器的上半部分。Decorative Sleeves生产的热缩套筒标签采用六色印刷，上面还印有Cadbury的标志。

套筒标签从包装底部一直包裹到顶部，形成防伪封口。一种特制的穿孔机可以将防伪部分除去；同时，一种热定形胶则让标签的主体部分原封不动地保留在原来的位置上。

如果糖果业想进入一个全新的食品市场，吸引全新的顾客群，就必须在糖果包装上下一番功夫，采用一些大胆的创意。传统的巧克力糖制造商Elizabeth Shaw已经率先采取了行动：为吸引年龄更小的顾客，它专门推出了一种史塔利伏特加酒心巧克力系列（Stolichnaya Vodka Shots range）。

市场研究标明，18-25岁年龄段的消费者并不喜欢酒心巧克力。Elizabeth Shaw希望了解一下，怎样将新的包装形式和口味设计结合，才能实现糖果行业的这个高文件产品市场的现代化。

他们采用的方案是一种Field Pachaging生产的159克重的圆柱形银色螺纹口硬纸筒包装，让人不禁联想起酒类市场上史塔利伏特加酒的包装。包装盒上印有红黑两色的图案，图案保持着传统的俄罗斯风格。这种包装更多是用标志而不是文字来描述巧克力的四种伏特加口味，这同时也进一步突出了产品的现代感。史塔利伏特加酒心巧克力传递的口味设计是"口味最佳的冰冻伏特加"。它能更缓慢地释放伏特加酒的味道。为实现这一效果，不同口味的伏特加被金属箔包裹好分别放进单独的银包里，然后放进冰箱。

这种产品已经开辟了一个新的产品类别。在这里，单独的包装不论是产品还是表现方式都更加不拘泥于形式。因此这种产品和传统的糖果相比，显然能对更年轻的消费者产生更大的吸引力。

Anson Packaging公司的Brian Edwards也认为，只要糖果包装敢于突破传统思维方式的束缚，就能改变自己呆板严肃的形象。该公司认识到其热塑成型快餐食品包装和休闲食品包装同样也适用于糖果包装，而且还能提供透明性这一增值特性。在产品的可视性这一特定领域，Edwards认为糖果行业的进展要落后于其它行业。在公司内部的设计工作室的帮助下，公司正在寻找新的巧克力糖盒设计方案。彼此分开的小格是将巧克力分类的理想方式，同时也能让人感受到一种现代的"取而食之"的感觉。

为了进一步让包装实现现代化，Anson公司一直在寻找如何取消看起来毫无用处的包装内说明的方法。方法之一就是采用公司首先用于为Tesco超市生产浇汁包装的一种专利印刷技术。

开发这种印刷技术的目的是为了避免将说明直接印在食品包装盒上引起的周围食物接触污染，同时又能解决将说明书放到盒内导致消费者无法了解产品信息带来的不便。

为了解决上述问题，Anson公司采用了转印技术，将产品说明印在包装盒的内壁上。

现在看来，如果糖果业能继续从其它食品行业学习成功的经验，同时又敢于大胆推出采用全新包装的传统品牌产品，糖果包装的创新还是大有可为的。

在糖果包装结构设计上，该公司将更多地提供硬式耐用包装袋逐渐取代传统的立式包装。这种包装袋可以重新密封，而且也为糖果包装的进一步多样化提供了机会。Lawson Mardon公司的Andrew Slack认为，和传统的糖果包装相比，这种新的包装形式更为可取：除了提供四个显著的表面印刷品牌标志外，这种包装还因无需使用额外托盘而大大节省货架空间。Slack同时也期待着新的材料能早日投入使用，这些新材料将让糖果包装拥有更好的手感。同时印刷油墨的作用也将越来越重要，通过产生具有热变色效果的包装增加产品的价值。

与此同时，为了和那些对流行时尚的变化非常敏感的行业，比如饮料和化妆品行业的发展保持一致，漂亮的糖果品牌标志后面的热缩套筒包装和精心选择的全息摄影金属箔片包装的作用也变得日益突出。

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